188金宝搏beat体育官网·2024破除内卷一切从价值出发

　　2023年约有30个品牌找我们咨询合作，聊到品牌营销，大部分人认为最难的板块是推广。而说到推广，默认就是几个主流社媒的组合：

　　流量成本越来越高，转化率走低，不买流量就得死，买了流量死的慢。最大精力放到了ROI评估，研究流量在哪儿、如何转化，在产品研发和品牌打造上投入不足，竞争力弱，不得不加大投放力度。

　　我在从0到1经营餐厅时深有体会，开业初期门店客流不高，同事焦虑要不要找大批达人探店，买流量就有客源，立竿见影。

　　我说初期重点是做产品验证，把客群、产品组合、客单价、用户体验、后厨出品、团队配合等环节跑通，规避致命问题，而后重点才是推广。因为流量会放大你的优势，也会放大你的弱点。大批买流量就是上高速公路，没空停下来检修，出现问题就是致命的。慌忙投入，有可能被流量吞噬。

　　两周试营业，不断优化各个环节，在没有任何投放情况下，就登上了大众点评区域榜单头部。正式开业后，才开始投放动作，营业额稳步上升，算是走上正轨。

　　讲这个故事是想告诉你，解决问题的根本方法，不在于外部，核心在内部的思维和视角。越是在寒冬，越要好内功。

　　卷价格、卷服务、卷推广、卷产品、卷优惠……好像每个要素都在高饱和竞争，要么跟着下注，要么出局。

　　但卷只是表象，有可能是假象。在我看来，这样的卷是在没有明确核心价值与战略方向，所表现出来的本能应对，是无效的。

　　竞争思维体现在方方面面：他出了柿子口味新品，我要抓紧跟进；他联名了茅台，我就联名XX老窖；他出了低价套餐，我比他还低……

　　但往往忽略一个事实：你们的消费者并不完全重合，即便是同一个人，在不同场景下，也会购买不同产品。

　　在与品牌方沟通时，我会问：目标消费者在什么场景下会买你的产品？核心购买理由是什么？消费体验、复购传播全流程是怎样的？有没有痛点还未解决？

　　在用户研究上投入不足，缺少战略重心，导致被竞争对手牵着鼻子走，动作变形，品牌慢慢失去竞争力，只能靠买流量、低价促销手段维持。

　　问及推广，大部分品牌把精力放在研究平台玩法上，比如曝光、贴tag、隐性植入，放在获客、转化、放大私域流量维度上，短期有效，但没有本质突破。换个平台，玩法就失灵。

　　我有个客户做儿童玩具，SKU达几千个，团队重点放在小红书、抖音种草上，ROI很高，但复购很低。研究发现，他们已经摸清平台玩法，但对产品体验设计不足。举个例子，产品开箱不惊艳，没有系列产品购买指南，哪怕一张复购优惠券也没有。

　　还有个家具客户，请了很多专业设计师做产品，产品设计很棒，他们最大苦恼是行业抄袭太严重，往往一款新产品出来，不到一个月同行就出了同款。用的材质不如他们，但价格低很多。

　　研究他们详情页和产品物料，发现除了产品规格和卖点罗列，其他什么也没记住。没有品牌核心差异，没有符号系统设计，话语也不成体系，即便完全照抄问题也不大。

　　大部分人以为品牌就是名字和logo，其实产品销售各个环节、用户体验全流程，都是做品牌。门店装修、氛围是做品牌，用户从下单、体验、反馈的全流程，也是做品牌。

　　第二是过于路径依赖，认为只要按照之前的日常经营方式，日复一日就行。不愿创新，也不愿承担创新风险；

　　但是如上所说，即便同一个消费者，在不同场景下，对产品的需求不同。同样的，同一个产品，诉诸不同的用户价值，购买理由也不一样。

　　之前有个客户在西北地区做常温奶，口碑一直不错，后来蒙X、伊X强势降价，把他的利润削得很薄，也抢走不少客源，不知道该怎么应对。

　　我们研究发现，巨头盘踞的区域市场，不宜正面交战，你的没他多。要从细分场景切入，最后找到「睡前一杯奶，安神助眠」的购买场景，专注细分赛道，由此延展出一条新的产品线。

　　人群结构在变化，消费需求和场景在不断细化，相较过往成功经验，更要研究未来3~5年，行业的机会是什么，才能找到新的增长曲线。

　　做个总结，佛家有个概念叫「虚妄」，指外在表象并不是真实实体，只是我们感官对世界的一种感应和表达。

　　我了解到，是上层制定了全年销售目标，层层拆解下来，用户数、复购频次、新品数量、转介绍数据指标很明确，到他这里就是客单价提升。

　　我问他打算怎么做，他告诉我打包几个新产品进来，做组合优惠包，之后加一节名师课，或者组织一次线下作者见面会活动等。

　　我说，在达成业绩指标之前，不妨让我们转换到用户视角：用户需要这些吗？他们有没有什么新的需求未被满足？在他们体验过程中，我们解决了什么新问题，因此值得他们多付50%的价格？

　　做咨询工作以来，我一直认为，一个问题的解决，核心不在于手法、技巧多高明，而在于看问题的思维视角。

　　从关注竞对转换到关注用户。从用户价值出发，看消费者真的需要什么，购买你的核心理由和场景是什么；

　　从找资源、找渠道转换到做品牌。从品牌价值出发，一切营销传播动作，都要沉淀为品牌资产，真正形成品牌力，不被外部流量裹挟；

　　从同质化竞争转换到增量创新。从创新价值出发，深入研究市场机会，通过全面创新带动增长，跳出低维度恶性竞争。

　　今天可以说是商品过剩的时代，每个品类都充斥着很多品牌。但即便是同一个产品，对用户价值理解不同，消费者的购买理由和场景也不同。

　　还拿牛奶举例，主打高钙，可以进入青少儿骨骼成长场景；主打维生素和矿物质，能进入保健品、礼品市场；主打改善睡眠，则消费者在睡前会喝点……

　　正是对用户价值理解不同，决定了做同样一款产品，不同企业有不同的营销打法和经营动作，走出完全不同的道路。

　　理解用户价值，要从用户生活的真实场景出发，这里提供给你一个工具：焦糖布丁（JTBD，jobs to be done）。

　　由「创新之父」克里斯坦森提出，意思是用户购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想让这件商品帮他完成现实世界中的一个任务。即产品在用户某个场景中，成为达成某个目标的道具。

　　需要说明的是，用户场景分析结果一定是个具体故事。比如，经常加班的28岁白领小王（用户），为了保证上午工作状态必须吃早饭（某个目标），但是起的晚、没时间做（现实障碍），只能去公司楼下便利店买面包牛奶（成本更高的替代方案）。

　　如果你的产品能降低用户成本和决策风险，比如微波炉热2分钟就行、营养丰富精神一上午、口感好更扛饿，那么就能产生新的用户价值。

　　品牌增长的核心，就是让产品成为用户解决现实问题的道具，比如去屑=海飞丝、怕上火=王老吉、洗衣除菌=滴露，将品牌诉求与用户价值牢牢绑定。

　　冯卫东老师讲「企业经营的核心成果是品牌」，消费者最终、最本质的购买理由，也是品牌。所以一切营销传播动作，都应围绕品牌价值塑造与积累展开。

　　但很多公司的品牌市场部门，都陷于找资源、找渠道、做推广等日常工作中，一个共性表现是：追求短期业绩增长，忽略品牌资产积累。只重视传播量，没有深究传播的质。

　　我想说技术引领的媒介环境变化很快，多元文化交织的消费者需求迭代也很快，企业花了大量时间和资源去抓住变的东西，缺少关注真正稀缺、不变的东西。

　　变的东西是无限的，不变的有限，企业资源也有限，更应该用有限资源去把握有限的不变（有点绕，你多感受下）。

　　比如，渠道是无限的、达人是无限的、玩法是无限的、购买是无限的，但消费者对品牌的认知、记忆、印象是有限的。

　　如果品牌没有直指人心的核心记忆，以及在传播中缺乏统一的理念、话语、形象、动作，势必在嘈杂的竞争环境中湮灭自己的声音，无法形成沉淀。

　　一切营销传播动作，只有沉淀为品牌资产，才能形成消费者稳定的品牌感知，由此实现品牌资产的作用：1、买我产品；2、传我美名。

　　2、采用新的生产、加工工艺或方法。比如把堂食厨房改成中央厨房、从手工小作坊到车间流水线、开发新产品，或者为老产品赋予新特性。

　　这些年接触了很多优秀企业，还有逆势增长的企业，都是在别人跟风时，始终围绕用户价值做业务；跨越周期的品牌，无一不把品牌价值当成自己最宝贵的资产；面对新环境挑战，用创新不断开辟新的疆土。

　　持续的增长，来自战略定心+品牌爱产积累+有效应对环境变化的经营动作，没有一成不变的增长路径，也没有包治百病的增长妙药。

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